三对自身资源结构的认识。企业营销战略的运用总是以一定企业资源结构为基础并不断优化其资源结构。企业资源可分为有形资产与无形资产有机结合,以无形资产为主的市场营销。具体说来,重视科研投入提高的科技含量并带动产品的创新;提高服务、品牌价值在产品价值中的含量;重视人力资本,不断吸收、培养、重用优秀人才;注重创造需求、引导消费,占有市场主导权等;这种市场营销观念已经在世界范围内风起云涌,逐步形成和发展了设计营销、形象营销、服务营销、名牌营销四大基本模式,以及从中演变发展了文化营销、公关营销、直复营销、基准营销四大衍生模式。
四企业的市场定位。市场定位是企业营销战略的核心,不仅主导了市场营销战术组合的创新重组,而且主导了企业生产经营方式和内部管理方式的创新重组,渗透了企业运营的整个过程,以资本营销为导向的营销战略将消费者导向、竞争者导向和自身资源优势相结合时行市场定位,也就是将资本运动和市场竞争相结合。
二、大战略透视之二:业务运营
企业的业务运营是资本营销导向战略的实践操作层,为了实现企业资本最大限度的增值,通过资本市场化运动,将企业控制和支配的配置到回报率高的产业和地区,从而实现企业业务结构的优化和资源结构的优化,最终以适当的产品或服务的实体形式推向目标市场,这些主要包括:
一调整企业产品结构,使企业的产业结构和产品结构更趋合理和有竞争力。纵观世界各国企业的发展史,多元化已成为企业成长的普遍方式之一,尤其对大企业来讲更是如此。相对于发达国家而言,我国企业的多元化程度还很低。集团、海尔集团等选择多元化经营取得了较大成功,这对我国企业尤其是大企业具有较强的示范意义。⒈对于具体的某个企业来说是否要选择多元化需考虑的因素有:一要国的市场化程度,我们发现,企业多元化程度与市场发达程度存在反比关系;二企业原行业的特性,一些如化工、电器等行业似乎等行业似乎天生就是多元化的,而电脑、汽车、飞机等技术结构收敛型的行业则不太适合搞多元化;三该行业所处生命周期的阶段,处于衰退期的行业应尽快实施多元化战略;四企业是否拥有剩余资源,经营剩余资源是指企业目前从事后生产经营活动所需邮电所经营资源,除能满足其需求外还拥有一定的剩余,并且这些剩余资源可用于企业开拓新的经营领域。那么如何选择多元化呢?一明确自身的核心能力,注意与核心能力相关的市场、技术等要素之间的相关性;二了解新行业的吸引力,避免进入吸引力太小的行业;三了解新行业的竞争态势与竞争结构;四选择进入新行业的方式,一般来说,以内部化方
式比外部化方式有着更高的成功率。从另外的角度看,企业也应该集中资源,培育和运用其核心能力,大力发展核心主业,把主业做强、做大、做精,即“归核化”。五多元化战略与归核化战略并不矛盾,其理由是:归核化的前提是多元化,而其结果仍是多元化;两者的目的都是培育、运用并发展企业的核心能力。提高企业竞争力。
二调整企业业务运营的地区结构。在国内市场日益国际化、全球经济一体化的今天,企业应根据自身情况努力实现跨地区经营、跨国经营。这是由资本的本性和其运动规律决定的。世界强企业的发展历史表明。几乎所有的企业都是从国内市场起步,然后以本国为基础,逐步走向世界是,最终成为跨国企业的。据联合国跨国公司中心的统计数字显示,全球跨国公司数已从年亿万家增至年的万家,国外分支机构从万家增至万家。
三调整企业的资源结构。调整企业业务运营的产业结构和地区机械是企业取得成功的基础,同时也对企业资源结构的优化提出了要求,而资源结构的优化所积蓄的能量需要通过业务运营的产业结构、地区结构的优化而获得释放。企业的资源结构可分为有形资产与无形资产之间的结构、有形资产的内部结构、无形资产的内部结构三种。其中无形资产及其内部结构在现代企业中的地位和作用越来越重要。无形资产只能为创造者所独享,可以重复使用、同时使用,并在使用中不断积蓄增值,是企业能获得最大竞争优势的重要因素和重要资源。同时无形资产还可带动有形资产积蓄并能在一定程度上和范围内弥补有形资产的不足,在无形资产中,人力资本无疑是最活跃、最有增值潜力的因素,现代企业竞争在一定意义上讲就是人力资本的竞争,因此人力资本的管理就成为企业运营管理的制高点。而在人力资本中,企业家无疑是关键性的资源,企业家在任何时候、任何国家和地区都是稀缺性资源,对于企业营销战略的规划和实施有着决定性的作用。用资本的眼光看,现代企业应不断优化状态,从而获得资本最大化增值潜力。
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