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随着世界经济一体化进程的加快，外资银行大量涌入，给早已竞争激烈的中国金融市场又增添几分紧迫，几分压力。面对传统，我们如何去创新产品；面对竞争，我们如何去赢得市场；面对压力，我们如何去快速发展。特别是作为“四大支柱”的国有银行，在现实境遇下必须认真审视自己，积极探索商业银行市场营销活动，尤其是县市级支行的市场营销活动，更具有现实意义：
一、银行业市场营销的理论内涵及其发展
商业银行市场营销是指商业银行在国家法律和金融法规允许的范围内，将未来可盈利的金融产品和服务引导并提供给予客户群体，并取得经济效益的一种经营管理活动。其基本思想是以市场为导向，以客户为中心，以成本为依据，以服务为基础，以沟通为手段，通过正确的方式、方法的紧密组合，让客户选择和购买金融商品，在满足客户金融要求过程实现银行的盈利目标。其内容包括：
⒈分析市场机会。市场机会是市场上未被满足的需要或潜在的欲望要求，营销人员要善于发现和识别市场机会，找出自身存在的优势、劣势，并对其实用性、盈利性、市场前景进行分析评估，不失时机的占领市场。
⒉研究和选择目标市场，对服务的对象按不同的方法进行细分，并对细分好的市场盈利潜力进行评价，确定服务重点，确定自己产品的竞争地位。
⒊确立营销组合策略，针对目标市场的有效需求，结合地域的人文特色，把自己的可控因素进行优化组合，有效配置，使其发挥最大的营销威力，取得最佳效果，以实现营销目标。
⒋市场营销活动的实施控制。商业银行的县（市）级分支机构多数没有设置专门的营销管理部门，但其层行“一把手”应把营销活动列入日常工作之中。如分析当前的目标市场又有哪些需求倾向；了解同业又有哪些新的举措，采用何种营销方法；核算开展营销过程中需耗费的费用，如何分配这些费用等，这样才能运筹帷幄，有的放失，使营销活动发挥有效作用。
银行业的市场营销最初运用可追溯到年的全美银行业联合会议，在这次会议上首次提出了银行运用市场营销的理念和方法，随后，年，美国密歇根州立大学的麦卡瑞教授创立了市场营销学中理论，他认为市场营销的根本问题在于解四个基本要素：产品、价格、地点和促销。再后来理论又被发展为、理论，在原来基础上增添了公共关系、权力、探查、划分、优先、定位理论，为银行业市场营销开拓了思路。到年，美国的劳特明教授提出市场营销学中的理论，即成本、客户的需要和欲求、给客户提供的方便、与客户的交流和沟通。理论与传统的理论相比，其思维基础是以消费者为中心，从而更加适应当代市场竞争激烈、信息传递迅速、传播媒体广泛的营销环境。近几年，在新经济和高科技的有力推动下，西方银行业的市场营销战略又获得了新的发展。一是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理主要负有密切保持与客户的关系，为客户提供一站式服务，参与对客户的信用风险管理，向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务要求和对内联结各个环节，确保对外服务高效、满意等职能。二是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的以上，有的家庭受到网上银行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行发展的主流模式，蕴含着无限商机。如美国的大通银行，以“正确的关系就是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，以信息技术为保障，不断更新传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上消费贷款、网上购物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户蹁度的培养，带来了巨大的成功。
二、商业银行县（市）级分支机构市场营销现状
我国银行业的市场营销工作起步较晚，虽经过多年的努力和探索，计划经济的痕迹还在一定范围内存在，特别是国有商行的县（市）级分支机构，由于其地处偏远，功能单一，资源匮乏，市场狭小，消费欲望低，使全新的市场营销理论弃之沙漠，业务发展还停留在零打碎敲的封闭状态。根据实地调查，县（市）级银行市场营销活动面临的现状如下：